Sinnvoller und effizienter Umgang mit den Sozialen Medien kann einen erheblichen Beitrag leisten zur Sichtbarkeit einer Organisation und hilft somit, die eigene Mission voranzutreiben. Genau so kann ein Auftritt dort auch für negative Schlagzeilen oder ungewollte Kritiken sorgen. Um Missverständnisse und Peinlichkeiten zu vermeiden, ist ein „Regelwerk“ notwendig, das organisationsweit als solches akzeptiert wird und klare Verhaltensnormen im Umgang mit Twitter, Facebook & Co. definiert.

Werte definieren und integrieren

Je mehr Angestellte und Ehrenamtler sich an der Kommunikation einer Organisation über die sozialen Medien beteiligen, desto vielfältiger und authentischer wird diese. Doch all jene sollten wissen, was sie schreiben dürfen und was besser intern in der Organisation verbleibt. Inwieweit dies sehr deutlich definiert und vorgegeben, oder eher als grobe Richtlinie formuliert wird, hängt davon ab, wie eine Organisation strukturiert ist und mit welchen Inhalten man sich vornehmlich beschäftigt. Damit solche Verhaltensregeln auch ernst genommen werden, ist es wichtig, dass alle Beteiligten sich damit identifizieren können. Ein solches Regelwerk sollte daher den Grundwerten innerhalb einer Organisation entsprechen.

Als erster Schritt wäre es also erst einmal wichtig, sich die Mission einer Organisation vor Augen zu rufen und daraus bestimmte Werte abzuleiten (z. B. Nachhaltigkeit, Integrität, Hilfsbereitschaft). Diese Werte sollten anschließend in eine Social Media Policy integriert werden.

Rollen festlegen

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Festlegung von Verantwortlichkeiten. So sollte z. B. festgelegt werden, wer für welche Inhalte und Kanäle verantwortlich ist. Wer legt Themen und Inhalte fest und erstellt offizielle Beiträge und wer ist Ansprechpartner wofür. Dies ist vor allem für diejenigen Organisationen wichtig, die nicht über ein ausreichend großes Social Media Team verfügen. So kann sichergestellt werden, dass nicht zwei Mal die gleichen Artikel, oder gar sich widersprechende Sichtweisen veröffentlicht werden. Bei größeren Social Media Teams oder einer sehr offenen Regelung kann es sinnvoll sein, Freigaberegelungen für bestimmte Inhalte einzuführen.

Inhalte erstellen

Mit Hilfe konkreter Richtlinien können die Verantwortlichen sich leichter auf das Wesentliche konzentrieren. Auch die Inhalte, die es zu erstellen gilt, sollten sich an den Werten einer Organisation orientieren. Die mittlerweile große Fülle an Informationen im Netz macht es mitunter schwer, sich auf bestimmte Dinge zu fokussieren. Indem vorher definiert wird, welche Inhalte interessant sind und welche unter keinen Umständen veröffentlicht werden dürfen, gibt man den MitarbeiterInnen einen Leitfaden an die Hand. Wichtig ist es hier, eine Nische zu finden, in der die eigenen Informationen wichtig und relevant sind und nicht in der Masse aller anderen Informationen untergehen. Nur, wenn sie Aufmerksamkeit erregen, werden Inhalte auch geteilt und kommentiert. Beispiele für Informationen, mit denen man vorsichtig sein sollte, sind z. B. konkrete Informationen zu Kunden, Klienten oder Projektabläufen. Auch, wenn der Eindruck erweckt wird, dass hauptsächlich Meinungsmache zu bestimmten Dingen betrieben werden soll (Lobbying), kann dies u. U. negative Konsequenzen für eine Organisation haben.

Monitoring und Reaktion

Durch die Möglichkeit Beiträge zu kommentieren oder zu bewerten („Gefällt mir“) werden die sozialen Medien zu zweiseitigen Kommunikationskanälen. Dies bedeutet, dass potenziell jede Veröffentlichung geteilt oder kommentiert werden kann, ohne, dass man dies jedes Mal mitbekommt.

Social Media Richtlinien können hier helfen, indem sie konkret festlegen, wer, wie schnell und in welcher Form auf welche Art von Antworten reagieren sollte. Grundsätzlich ist jede Reaktion eine Möglichkeit, Beziehungen aufzubauen und zu stärken. Umsichtige Antworten auf negative Kommentare können auch aus Kritik etwas Positives werden lassen, indem z. B. öffentlich Fehlinformationen korrigiert werden. In manchen Fällen lohnt es sich jedoch nicht, negative Kommentare allzu umfangreich zu beantworten, denn es gibt so genannte „Trolle“, die es darauf anlegen möglichst weit hergeholte negative Kommentare zu hinterlassen und daraus entstehende Diskussionen unnötig anzuheizen. Zur Vorbereitung auf verschiedene Arten von Rückmeldungen dienen am besten bestimmte Übungsszenarien, die festgelegt und mit Beispielantworten versehen werden.

Neben der angemessenen Reaktion auf negative Kommentare ist es jedoch mindestens ebenso wichtig, sich klar zu machen, dass nicht nur kritische Äußerungen Aufmerksamkeit verdienen, sondern gerade auch bei positiven Rückmeldungen oder Fragen entsprechend geantwortet werden sollte. Denn Ziel der Social Media Kommunikation ist es ja, einen möglichst interaktiven Austausch zu schaffen.

Datenschutz und Urheberrechte beachten

Bild- und Videomaterial kommt insbesondere bei Facebook überdurchschnittlich gut an und beschert meist höhere Interaktionsraten als reine Textnachrichten. Je mehr Bilder jedoch veröffentlicht werden, desto wichtiger wird es, zu klären, ob man die notwendigen Rechte besitzt, um Bilder öffentlich zu nutzen. Nicht alle Bilder, deren Verwendung für Printmaterial geklärt wurde stehen auch automatisch uneingeschränkt für die Veröffentlichung im Internet zur Verfügung. Hier kann die Rechtsabteilung aber notfalls weiterhelfen.

Privates von Geschäftlichem trennen

Ein Social Media Auftritt lässt sich gut dazu nutzen, zu zeigen, wer hinter der Organisation steht und ihr so eine „Persönlichkeit“ zu verleihen. Dabei sollten jedoch Ziele und Werte von Organisation und Personal nicht verschwimmen. Berufliches und Privates sollte strikt getrennt werden. Social Media Guidelines dienen dazu, diese Grenzen zu definieren. Wichtig ist dabei jedoch, dass die MitarbeiterInnen sich dadurch nicht kontrolliert oder gar eingeengt fühlen, sondern, dass sie verstehen, warum diese Trennung wichtig ist. So sollte die persönliche Meinung eines Mitarbeiters immer klar als solche gekennzeichnet werden, auch, wenn er oder sie auf dem privaten Facebook-Profil etwas über die Organisation schreibt.

Eine Social Media Policy dient der Strukturierung der Kommunikation und soll den Auftritt in sozialen Netzwerken möglichst effizient gestalten. Dabei sollte sie jedoch die Werte und Ziele der Organisation immer berücksichtigen und auch die Interessen des Teams und der Stakeholder integrieren. Die Guidelines müssen zur Organisation passen.