Der Rückgang der organischen Reichweite
Wenn Sie sich mit digitalem Marketing beschäftigen – oder beschäftigen müssen – ist Ihnen wahrscheinlich bereits aufgefallen, dass die organische Reichweite bei Facebook in den letzten vier Jahren stetig abgenommen hat. Einer der Hauptgründe dafür ist der rasante Aufstieg der Smartphones und deren Kamera-Technologie.
Früher war die Erstellung von Inhalten ein arbeitsintensiver Vorgang: Fotos mit einer Digitalkamera aufnehmen, auf den Computer laden und dann posten – zum Beispiel. Heutzutage kann dieser ganze Prozess in wenigen Sekunden auf dem Smartphone erledigt werden, immer und überall, vorausgesetzt, man hat Daten. So wird mittlerweile mehr und mehr Inhalt produziert. Facebook sagt, im Durchschnitt erscheinen 1.500 Posts im persönlichen News-Feed nach dem Einloggen und dieser gesteigerte Wettbewerb macht es schwieriger für jede einzelne Geschichte – auch Ihre – Aufmerksamkeit zu erhalten.
Gleichermaßen hat Facebook entschieden, die Posts von Organisationen in den Nutzer-Feeds weiter nach hinten zu setzen, um mehr Aufmerksamkeit auf die persönlichen Posts aus dem Umfeld zu legen, beobachtet „Search Engine Watch“. Das bedeutet: Weniger Reichweite für Seiten, die von gemeinnützigen Organisationen (und auch nicht-gemeinnützigen) betrieben werden. Facebook hat diesen Trend bestätigt und auch die Daten stützen diese Aussage.
Eine Studie von „EdgeRank“ belegt den Rückgang der organischen Reichweite von 16 Prozent pro Fan (das bedeutet: Ein durchschnittlicher Post erreichte 16 Prozent der gesamten Anhängerschaft …) im Februar 2012 zu einer Reichweite von 6,5 Prozent im März 2014 – also ein 60 Prozentiger Rückgang in 2 Jahren. Die Reichweite pro Fan liegt derzeit zwischen einem und zwei Prozent.
Zu genau der Zeit, als dieser Rückgang zu beobachten war, stiegen die Aktienkurse von Facebook um rund 35 Prozent - zwischen Oktober 2013 und Februar 2014.
Das löste eine Debatte darüber aus, ob der Rückgang der organischen Reichweite ‚erzeugt‘ wurde, um geschäftliche Facebook-Nutzer zu bezahlten Anzeigen zu ‚nötigen‘ – damit sie ihr Publikum überhaupt noch erreichen. Aber wir wollten hier ja nicht darüber sprechen, warum die organische Reichweite gesunken ist, sondern, was man tun kann, um trotzdem Reichweite zu erlangen.
Wie andere Non-Profits Erfolg hatten
Das Wichtigste zuerst: Man muss nicht unbedingt bezahlte Werbung schalten, um heutzutage auf Facebook erfolgreich zu sein! Einige gemeinnützige Organisationen konnten sich mit cleveren Marketing-Taktiken an die neuen Gegebenheiten anpassen.
Zum Beispiel das „Centre for Social Innovation“: Das ist eine kanadische Organisation, die sich um geteilte Arbeitsräume (shared workspace) für sozial engagierte Unternehmen kümmert. Im Mai 2014 kamen sie auf die Idee, jeweils eine ihrer Mitgliederorganisationen für zehn Wochen mit der Bearbeitung ihres Facebook Accounts zu betrauen. Das Ziel war, alle ihre Mitgliedsorganisationen in ihre eigene Social Media Gemeinschaft zu bringen und deren berufliche Netzwerke mit zu erschließen. Es wurde ein großer Erfolg. Die Gesamtreichweite von CSIs erreichte einen Höchststand von 98.000 im Gegensatz zu einem Peak von 6.000 im Vorfeld der Kampagne. Die Nutzerzahl (Facebook Fans) der CSI stieg von 9.500 auf 12.500 und ist mittlerweile bei 23.400 angekommen. Die Kampagne war so erfolgreich, dass CSI dabei geblieben ist, alle zehn Wochen mit einer anderen Organisation gemeinsam am Social Media Marketing zu arbeiten.
Andere Non-Profits wie „The Toronto Humane Society“ (eine kanadische Tierschutzorganisation) konnten ihren natürlichen Wettbewerbsvorteil nutzen. Ihre Posts basierten häufig auf Fotos und Beschreibungen adoptierbarer Tiere, die oftmals hunderte von „Likes“ und „Shares“ erhielten. Es ist natürlich keine Überraschung, dass Fotos und Videos von geretteten Tieren viel Engagement auslösen. Es ist der rein emotionale Inhalt, der den Menschen hier bewegt. Zudem ist es eine Form der Unterhaltung, denn Menschen sehen einfach gerne niedliche Tiere beim Surfen auf Facebook. Und als eines der führenden Tierheime in der größten Stadt Kanadas hat „The Toronto Humane Society“ 50.000 Facebook Likes, also eine große, stark verbundene Gemeinschaft.
Und wenn man keine derartigen Inhalte hat?
Was also tun Organisationen, die keine derart emotionalen Inhalte haben oder ein Netzwerk, das sie weiter erschließen könnten? Wir hier bei TechSoup haben genau diese Situation. Artikel über Technologie haben keine so stark anziehende Wirkung auf Menschen bei Facebook. Um dies in einen Zusammenhang zu setzen – ein einziger Post von „The Toronto Humane Society“ hat mehr Interaktion ausgelöst, als die gesamten Inhalte, die wir von Juni bis September 2016 auf Facebook veröffentlicht haben.
Dennoch waren wir entschlossen, einen Weg zur Steigerung der Wahrnehmung und unserer Interaktionszahlen zu entwickeln – auch wenn dies eine Verschiebung unserer Inhalte von „lehrreich“ zu „unterhaltsam“ bedeutete. Aber was genau suchen Facebook User? Welche Art von Inhalten findet bei ihnen Resonanz? Laut Brian Boland, dem Vizepräsident der Abteilung Werbetechnologie bei Facebook: „Starker Inhalt ist lehrreich für Menschen, unterhält sie, bringt sie zum Denken oder gibt in irgendeiner anderen Art und Weise Zusatznutzen für deren Leben“. Aber nicht nur das Ziel des Inhalts macht den Post effektiv – auch der Ton trägt bei. “Es gibt genügend Marketing Plattformen, auf denen professioneller Inhalt der Schwerpunkt ist. Aber auf Facebook kann man die Dinge unbeschwerter halten“, schrieb Danielle Cormier von „Constant Contact“ (Online Marketing Spezialist). „Wenn Du Dein Publikum kennst, weißt Du auch, was sie unterhaltsam finden – und so einfach ist es dann auch!“
Wir wussten, unser Publikum besteht zumeist aus von uns sogenannten „accidental techies“ – Non-Profit-Mitarbeiter mit wenig bis keinem technischen Hintergrund, die gelernt haben, Technologien zu nutzen, um effektiver arbeiten zu können. Aber die Beziehung zu unseren Mitgliedern ist oft recht kurz. Non-Profits kommen zu TechSoup Canada, um gespendete und vergünstigte moderne Technologien zu bestellen. Und wenn sie haben was sie brauchen, sind wir schnell aus dem Bewusstsein.
Wie TechSoup die niedrige organische Reichweite bekämpfte
Wir haben erkannt, so ist die Realität – und so haben wir uns gefragt: Wenn die Menschen nicht mit unseren lehrreichen technischen Inhalten interagieren … wie können wir dann etwas Mehrwert in ihr Leben bringen, die Interaktion steigern und auf Facebook organisch erfolgreich werden?
Wir haben uns entschieden, etwas zu nützen, das man in jeder Art von Industrie und auf jedweden Inhalt anwenden kann: Humor.
Wir haben uns entschieden, technologienahe „Memes“, Comics und andere Scherze in unsere Bildungsinhalte einzustreuen. An einem Tag teilen wir Tipps, wie man ein CRM (Customer-Relationship-Management) auswählt – am nächsten Tag versuchen wir einfach, die Leute zum Lachen zu bringen. Unsere eher trockene Mission „Verwaltung von technischen Ressourcen für Non-Profits“ gleichen wir ein wenig damit aus, unsere Community täglich auch noch mit einem Lacher zu versorgen. Das Interessante daran: Unsere Gesamt-Interaktionszahlen stiegen ab dem Zeitpunkt, als wir begannen, humorvolle Inhalte zu integrieren. Seit dem hat sich unsere durchschnittliche Reichweite für alle - selbst für die nicht humorvollen - Posts verdoppelt. Nicht vergessen sollte man natürlich: Das ist nur eine einzige Fallstudie. Aber wir sehen – in dem Moment, als wir unserer Facebook Community mehr von dem gegeben haben, was sie gerne wollten, haben sie begonnen, weit mehr mit unseren technologie-verwandten Inhalten zu interagieren.
Tipps, um ihr Facebook Publikum für sich zu gewinnen
Schlussendlich können sie mit jeder Art Inhalt experimentieren, der für sie passt. Jede gemeinnützige Organisation wird hier mit unterschiedlichen Ansätzen erfolgreich sein – und nur Sie wissen, auf was Ihr Publikum anspricht. Im Allgemeinen aber hat „Kissmetrics“ einige Archetypen von Posts identifiziert, die positiv aufgenommen werden:
- Einfach zuordenbare Erste-Welt-Probleme + Popkulturbezüge
z.B. sich über das kalte Wetter beklagen über den Bezug zum Planet Hoth aus “Star Wars” - Posts, bei denen die Menschen sofort denken: “Damit kann ich mich identifizieren!”
z.B. „Sprich mir nach: Ich verdiene neue Schuhe!“ - Inspirierende Zitate, am besten über ein Foto im Hintergrund gelegt
- Bucketlist (Wunschlisten)-Posts
z.B. ein Bild-Post über einen genialen Reiseort – oder etwas anderes, das Ehrfurcht oder Spannung auslöst, weil es wirklich außergewöhnlich ist - Humorvolle oder witzige “Memes” (Internetphänomene)
z.B. der Kopfstoß von Zinédine Zidane gegen Marco Materazzi im Endspiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, aus dem diverse nachgestellte Szenen / Filme / Spiele hervorgingen, bei denen der Italiener von unten gegen Zidanes Kopf springt.
Quelle: TechSoup Canada
Foto: Copyright shutterstock.com, Gustavo Frazao
